Руководство по A/B-тестированию интернет-рекламы в 2019 году

Сплит-тестирование или A/B-тестирование в интернет-рекламе — это инструмент повышения эффективности объявлений. Он помогает проанализировать реакцию пользователей на разные вариации параметров рекламы. Например, на изменение текстов, заголовков, креативов, сниппетов, форматов. С помощью сплит-теста можно оптимизировать рекламную кампанию — увеличить показатель конверсий и снизить стоимость лидов.

Основные принципы проведения сплит-тестов

  1. Придумываем гипотезу, согласно которой конверсия объявления должна увеличиться.

  2. Добавляем в РК копию (B) исходной версии (A) с изменениями, которые должны повлиять на эффективность рекламной кампании.

  3. Делим аудиторию на две группы: первой демонстрируем исходную версию, второй — альтернативную.

  4. Собираем информацию о количестве просмотров, кликов и конверсий.

  5. Судя по статистике, определяем более эффективную версию, и продолжаем ее использовать.

Предположим, вы хотите сделать сравнение двух форматов объявления в социальной сети Вконтакте. В исходной версии вы используете запись без кнопки, а в экспериментальной — с кнопкой.

Чтобы провести эксперимент, вам нужно создать два объявления с одинаковым текстом, креативом и аудиторией, но разным наполнением сниппета. Затем необходимо подождать, пока объявления открутятся достаточное количество раз, чтобы вы могли оценить эффективность каждого из них. То, которое работает хуже — удаляете, а более результативное используете дальше.

Что можно тестировать

Большинство популярных рекламных платформ предлагают встроенную функцию сплит-тестов. С ее помощью можно экспериментировать с любыми элементами: тексты и заголовки, целевые аудитории и подходы, креативы, форматы объявлений, стоимость показов или кликов.

Тексты и заголовки

Тексты и заголовки — основные элементы объявлений. Их задача заключается в привлечении внимания, а также в ознакомлении пользователя с вашим коммерческим предложением. Чем лучше вы объясните, что получит потенциальный клиент после перехода по рекламной ссылке, тем больше представителей целевой аудитории заинтересуются вашим предложением. Тестировать можно содержание, количество слов и размер шрифта, расположение ссылки и другие параметры, которые можно настроить в кабинете рекламной платформы.

Попробуйте поэкспериментировать со следующими формулировками:

  • Разные призы к действию.

  • Информация об акции и бонусах.

  • Стоимость товара или услуги.

  • Наличие ключевых слов в тексте или заголовке объявления.

  • Информация о географии и стоимости доставки.

  • Одна или две отображаемые ссылки.

  • Добавление сроков окончания акции.

  • Цвет кнопки и картинка в баннере.

Также важно использовать УТП (уникальное торговое предложение) — выдающуюся характеристику продукта/бренда/услуг, которая отличает вас от конкурентов. Зачем заказывать пиццу в Pizza Hut, если есть Papa John’s? Зачем использовать Uber, если есть Яндекс.Такси? Правильно составленное УТП отвечает на эти вопросы.

Креативы в таргетированной рекламе

Если в контекстной рекламе наиболее важными параметрами являются тексты и заголовки, то в таргетированной — креативы. Изображение или видеоролик первыми привлекают внимание пользователя, поэтому они должны быть максимально конверсионными. Вы можете тестировать два разных креатива, а также отдельные составляющие: разные кнопки и стрелки, надписи, картинки и т. д.

Целевые аудитории

Тестирование целевой аудитории можно проводить в таргетированной рекламе. У вас есть возможность выбрать возраст, пол, семейное положение, интересы и другие параметры. Это позволяет придумывать подходы к разным слоям вашей целевой аудитории. Например, сместить акцент на выгоде от использования продукта, применить разные триггеры и т. д. Студентам можно показать одни объявления, а работающим людям — другие. Все это возможно благодаря таргетам, которые предоставляют социальные сети.

Стоимость кликов или показов

Снижение стоимости показов или кликов не всегда приводит к увеличению количества продаж. Рекламные платформы откручивают объявления по принципу аукциона — в начале показываются самые дорогие, затем более дешевые. Если установить недостаточную цену целевого действия, вам может попросту не хватить аудитории. Чаще всего такая ситуация встречается в нишах с большой конкуренцией — интернет-магазины, автомобили, недвижимость.

A/B-тестирование в интернет-рекламе

Сплит-тестирование можно проводить практически на всех рекламных площадках, где есть гибкая настройка параметров объявлений. Это могут быть поисковые системы (продающие контекстную рекламу), социальные сети, мобильные площадки (Mobfox, Startapp, InMobi) и т. д. В большинстве платформ присутствует встроенная функция A/B-тестирования, которая позволяет проводить валидные проверки.

Пример настройки сплит-теста на примере Google Adwords

Для проведения A/B-теста в Google Adwords есть функция "Эксперимент". Она позволяет разделить трафик 50/50 между двумя группами объявлений. При создании нескольких рекламных кампаний без использования этой функции объявления будут конкурировать между собой, снижать качество аккаунта и сплит-теста. На экспериментальную группу объявлений можно выделить любое количество трафика от общего объема — от 10% до 90%.

Для создания сплит-теста выберите рекламную кампанию в кабинете Google Adwords, перейдите в настройки и в самом низу экрана выберите расширенную настройку "Эксперимент" > "Настроить эксперимент".

Задайте название эксперимента. Выберите количество трафика, которое будет перенаправляться на экспериментальную группу. Стандартная настройка — 50/50. Это значит, что половина кликов будут идти на тестируемые объявления. Также укажите дату начала и конца проведения эксперимента (минимум 30 дней).

Эксперимент подключен к выбранной кампании. Теперь нужно выбрать группы, которые будут в нем участвовать.

После выбора параметра "Эксперимент" в контекстном меню объявления появятся дополнительные пункты:

  • Контроль и эксперимент.

  • Только эксперимент.

  • Только контроль.

  • Приостановлено.

  • Удалено.

Изначально на всех объявления установлен параметр "Контроль и эксперимент". Это значит, что на него приходит 100% трафика. Если выбрать "Только контроль", то на объявление будет поступать выбранное вами количество трафика.

Чтобы объявления не конкурировали между собой, задайте статус "Только эксперимент" тестируемой группе. На основную группу установите "Только контроль". Не смотря на то, что в этих группах одинаковые ключевые слова, трафик по ним будет распределяется поровну. После окончания периода проведения теста вы увидите, какое качество трафика было в экспериментальной и основной группах. Таким образом вы сможете понять, стоит ли вносить изменения в остальные объявления.

Ручное или автоматическое A/B-тестирование 

Если в рекламной сети отсутствует функционал сплит-тестирования, вам придется создавать разные группы объявлений вручную. Недостаток такого подхода в том, что реклама будет крутиться в общем пуле объявлений. Это значит, что две разных рекламных кампании будут конкурировать между собой, влияя на стоимость показов или кликов.

Это происходит в РК, которые ранжируют объявления по стоимости. Первой показывается реклама с наибольшей стоимость целевого действия, а затем — более дешевая. Чтобы нивелировать этот недостаток, выставьте цену показов или кликов выше рекомендуемой. В таком случае ваши объявления будут показываться первыми. Валидность теста повысится, но вы потратите больше денег.

Валидация сплит-тестирования объявлений

При проведении A/B-тестирований важно знать, какой объем трафика, показов и кликов можно считать валидным (статистически достоверным). Если вы открутите слишком мало объявлений, тест не будет объективным. В одном случае вы можете получить несколько конверсий при небольшом количестве показов, а в другом — ноль кликов с аналогичным объемом трафика.

Можно ориентироваться на рекомендации эксперта по контекстной рекламе Брэда Геддеса. В своей книге "Google Adwords. Исчерпывающее руководство" он приводит минимальное количество данных, которые можно считать валидными:

Объем трафика (к-во показов)

Показы

Клики

Конверсии

До 2000 кликов

350

300

7

До 5000 кликов

750

500

13

От 5000 кликов

1000

1000

20

Брендовый трафик

10-100 тыс.

1-10 тыс.

100-1000


Если вы соберете больше данных, валидность сплит-тестирования увеличится. Максимальный объем данных — десятикратный от приведенных значений. Одну группу объявлений рекомендуется проверять не более трех месяцев. За это время совокупность факторов, которые влияют на РК, могут существенно снизить валидность теста.

Правила A/B-тестирования

  1. Дни недели и время показа объявлений должны быть одинаковыми. Реклама не бывает статичной. В разное время вы будете получать разное количество кликов и конверсий. Чтобы это не влияло на достоверность тестов, время их проведения должно быть одинаковым.

  2. Тестируйте рекламу в равных рыночных условиях. Сезонный бизнес будет получать больше лидов в период наибольшей покупательской активности независимо от того, насколько эффективные объявления ранжируются в РК.

  3. Тестируйте один параметр объявления за раз. Например, изображение, заголовок, текст, формат. Замена более одного элемента рекламы усложняет понимание того, что конкретно сработало лучше.

  4. Статистика в РК быстро теряется, поэтому старайтесь записывать информацию о тестах в отдельном месте. Так будет проще проанализировать, какие изменения параметров сработали лучше, а какие хуже.

  5. Проводите тестирование системно. Не останавливайте показ объявлений, пока объем трафика по рекламной кампании не достигнет валидных значений (см. таблицу выше).


Наиболее распространенное заблуждение — одно слово может существенно повлиять на результативность рекламной кампании. Эта теория почти никогда не работает. Тестировать нужно разные концепции, а не формулировку одного и того же заголовка или объявления. Например, в первом случае вы предлагаете скидку 40%, а во втором — экономию более 50$ при заказе товара. У этих объявлений разная концепция. Цель такого теста заключается в проверке того, увеличит ли эффективность объявления смещение акцента на денежный эквивалент.

Сплит-тестирование страниц сайта

A/B-тестирование применимо не только в интернет-рекламе. Сплит-тестами можно проверять эффективность страниц, лендингов, отдельных структурных элементов сайта (кнопки целевого действия, блоков с текстом, дизайна). Это поможет повысить конверсию трафика, который приходит из рекламы, социальных сетей, поисковых систем.

Для проведения тестов создаются две одинаковые страницы. На одну из них вносится одно или больше изменений. Например, текст кнопки и количество текстовых полей в форме заказа. После этого на эти страницы направляется трафик. Важно, чтобы они ранжировались по очереди, и получали примерно равное количество посетителей.

Через время данные сравниваются. Страница, которая сгенерировала больше всего лидов, продолжает использоваться на сайте. Замер количества конверсий можно проводить с помощью коллтрекинга Mango Office. Виджет, добавленный на сайт, подменяет номер телефона для разных посетителей и фиксирует количество звонков.

Преимущества Mango Office перед системами веб-аналитики:

  • Фиксация количества звонков, которые не учитываются системами веб-аналитики.

  • Анализ разных источников трафика — вы сможете отследить конверсию страницы для пользователей, которые пришли из поиска, социальных сетей, контекстной рекламы, таргетинговой рекламы и т. д.

  • Возможность интеграции с CRM-системами, рекламными сетями, системами аналитики, различными сервисами. Например, Яндекс.Директ, Google Adwords, amoCRM, Битрикс24, Jivosite и т. д.

  • Возможность отслеживать разные типы бизнес-показателей — стоимость сделки, сделки в работе, закрытые сделки, стоимость закрытия сделки, прибыль, ROMI.

О том, как подключить свой сайт к сервису, можете прочитать на этой странице.

Вывод

A/B-тестирование — важный инструмент интернет-маркетинга, который позволяет снизить расходы на рекламу и увеличить количество продаж. Кроме оптимизации рекламных кампаний, внимание стоит уделить повышению эффективности посадочных страниц. Для оценки конверсии сайта и проведения сплит-тестов можно использовать системы веб-аналитики, а также сервис коллтрекинга Mango Office.



26 Августа 2019 Чек-лист по SEO-оптимизации сайта в 2019-2020 году — как конкурировать с лидерами ниши и не попасть под санкции

Этот чек-лист поможет вам избежать банальных ошибок во время проведения SEO-оптимизации сайта. Добавьте страницу в закладки или скачайте таблицу в конце статьи. Сверяйтесь с пунктами списка, когда будете создавать новый сайт или проводить аудит существующего. Чек-лист актуален для 2019 года. Он будет полезен...

Читать далее
20 Августа 2019 Контент-аудит: пошаговая инструкция

Контент-аудит — это проверка содержимого сайта, которая помогает понять, выполняет ли контент свою функцию. Правильно проведенный анализ дает представление о...

Читать далее

Заказать звонок

Выберите интересующий вас вопрос:

или

Позвонить прямо с сайта

Позвонить

Хотите себе такой же виджет? Узнайте, как подключить!

Отправляя заявку, вы даете согласие с Политикой обработки персональных данных